曾经的中产标配，卖不动了？

尤佳佳在北京溜达时，经过颐堤港的新秀丽店铺，无意间看到一张海报，上面写着“开学旅行”四个大字。她随即拿起手机，咔嚓一下拍了张照，发给正在上大学的外甥女，打算给她挑个新行李箱。

“新秀丽？这名字好陌生啊。”尤佳佳看到她这么回答，忍不住笑了，没想到新秀丽现在也成了“过时的东西”。想当年，自己第一次拿到新秀丽行李箱时，那兴奋劲儿，简直就像现在的大学生收到一整套苹果产品那么激动。

说来也巧，新秀丽集团的业绩正好和她的心情对上号了。

在经历去年业绩不佳后，公司今年头三个月的销售总收入和赚钱能力又都下跌了。销售收入比去年同一时候少了7.3%，而赚的钱更是比去年少了四成多。

以前那些经常满天飞的商务人士超爱的“旅行必备品”，咋就突然“失宠”了呢？

新秀丽，深受大家喜爱。

当新秀丽还是高端货时，只有在机场的贵宾室里才能经常看到它。

雷军在很多年前就已经是个成功的投资家，并且还是小米的创始人。他曾经说过，自己有好几个新秀丽牌子的行李箱。有一次，雷军和金山公司的高层们一起去美国开会，他们惊讶地发现，在北京要卖九千多块钱的新秀丽大号和超大号行李箱，在Costco超市里竟然能便宜到只要原价的十分之一。

2012年，雷军去美国办公，那时候，新秀丽在中国火得不行，整个公司就靠新秀丽这一个牌子撑着。

新秀丽集团在港交所上市后的第二年，也就是2012年，它们在中国市场的销售额猛涨到了1.78亿元，这个成绩仅次于它们最大的市场——美国。从那以后，它们的总营收和利润每年都会往上涨。

到现在为止，新秀丽的“贝壳箱”还是很容易认出来。它长得就像个贝壳，用的材料摸起来也挺高级，最重要的是特别轻，20寸的箱子才2.1千克重，比有的高性能游戏笔记本还要轻呢。

在小红书平台上，有网友夸赞这款行李箱，说是“用过最棒的，没谁了”。

特别是因为它既轻巧又结实，虽然起价得四千块，但不论是经常飞来飞去的商务人士，还是喜欢把箱子装得满满当当带到国外的留学生，新秀丽的贝壳箱依旧很受欢迎。

行李箱之所以既轻便又耐用，全靠一种特别的塑料，这是新秀丽独家采用的柯孚（CURV）材料，其实就是一种新型的聚丙烯。有了它，行李箱就变得既轻巧又结实了。

新秀丽这个品牌，已经存在了一百多年，它的材料不断在升级变化，不过，“结实耐用”这个特点，却一直是多年来它行李箱上最醒目的标志。

2002年的时候，刚迈进大学校门的尤佳佳买了两个新秀丽行李箱，一个是20寸的，另一个是28寸的，都是软壳布面的。这两个箱子花了她八百多块钱，这在当时，差不多是一般大学生两三个月的生活开销呢。

这两个行李箱陪着她和妈妈度过了之后的十多年，每年都要跟着她们跑好多趟出差或回老家。一直到2017年，因为不防水还容易脏，她就在二手平台上把它们以120块钱卖掉了。

照片由受访者分享。

“每次都塞得满满当当，以为会撑坏呢，结果到最后转手，拉链还完好无损。”尤佳佳感叹道。

这么算的话，新秀丽虽然价格不菲，但真的很值，它的行李箱耐用得很，十几年后都还有人抢着要，怎么就被冷落了呢？

怎么感情就变淡了呢？

如今在机场的VIP休息室，已经很少看到商务大佬们每个人都提着新秀丽的包包了，新秀丽集团的生意也显得有些吃紧了。

图片由受访者分享。

对于一家在股市上市的公司，业绩稳稳当当可太重要了。之前，因为大家出行慢慢多了起来，全球旅游这行当也开始回暖，新秀丽集团也跟着走出了困境。到了2023年，他们扣掉一些费用后的纯利润创了新高，业绩那是相当给力地反弹了。可眼下旅游还是热火朝天的，但从2024年开始，新秀丽集团的成绩单就不那么亮眼了。

去年的年度报告里，公司好几次说到全球顾客“心情不太好”，特别是中国这边的销售额还减少了2%，这事儿跟消费者情绪不振有很大关系。

最近一个季度的财务报告里，公司的东西卖得没想象中好，赚钱也少了，大家说这是因为亚洲那边卖得少了，还有北美的人买东西不那么爽快了。特别是我们公司主打的新秀丽牌子，占了销售额的一半呢，现在全世界都卖得不如以前，亚洲这里更是跌了11.4%。

要说消费者变得抠门，不愿在行李箱上多花钱了，可路威酩轩集团的那个高档品牌日默瓦，却仍旧“火得不行”。尤其在中国，也许只是大家现在不太想把钱花在新秀丽上了吧。

你得明白，现在这个箱包牌子满天飞的时候，一个结实的行李箱根本就不算什么稀罕玩意儿。

做了好多年箱包出口生意的老庞（化名）说，咱们中国是造箱包的头号大国，拉杆箱的成本大家都心知肚明，质量差不多的情况下，价格比拼那叫一个狠。

根据中国皮革协会的统计，到了2024年，咱们国家出口的箱子每个平均价格才12.1美元，比去年少了10.2%。按照她的出口经历来说，那种大中小三个规格一套的行李箱，要是总成本超过了350元，那质量就算是很不错的了。至于在国内卖的产品，虽然要多花些钱在渠道和营销上，但成本上其实差别不大。

行李箱这行当已经很成熟了，就算随便挑个过得去的杂牌箱子，用上几年也妥妥的没问题。在我看来，新秀丽无非就是名气响当当、老牌子，自然也成了同行爱模仿的对象，没啥特别的。庞大白说道。

要是新秀丽只剩耐用这点优点，那它就真没啥特别了。有篇小红书笔记求推荐用了超过三年的实惠行李箱，下面有近六百条留言。大家觉得新秀丽价格普遍上千，不如选那些几百元还耐用的“替代品”。

再者，新秀丽这个品牌虽然有着百年的悠久历史，但也难以避免地走上了“老化”这条路。

就像大家总会注意到的那种抢眼外观，现在流行的年轻人已经带上智能行李箱在机场、车站“溜达”了，可新秀丽呢，除了十多年前推出的贝壳箱，好像也没啥新花样能让人眼前一亮了。

尽管尝试过与杨洋、虞书欣、娜扎这些年轻明星联手，搞了些品牌联合活动，甚至还专门推出了“故宫文化系列”想贴近本土文化，但这些努力都像是“吼得响，雨点小”，在信息满满的网上几乎没激起啥水花。

抖音官方的直播间播得挺频繁，但就算在6·18大促时，看的人也不多，除了明星相关的内容，其他作品的点赞、评论和转发数经常是个位数。再说到小红书这个流行分享的平台，新秀丽居然连个官方账号都没开通。

拉不来新顾客就算了，就连新秀丽以前最重要的商务旅行客户，现在也有很多人“另寻他爱”了。

十多年前，还在职场打拼的北京上班族阿May，因为一个突出坚固耐用的广告，对新秀丽品牌留下了深刻印象。前两年，她和老公计划去西藏玩，二话不说就跑到燕莎友谊商城的新秀丽店里，拎了个28寸的大箱子回家。

不过，阿May也就这么一个新秀丽箱子，她现在短途出行或旅游时，最爱用的是一款蔚来登机箱，用起来感觉一点不比新秀丽差，而且也算是蔚来车主的一个小标志呢。

可现在看来，新秀丽好像没啥新花样，让人想买它的东西了。

林倩是个90后，刚开始上班那会儿老得往外跑，用的就是老爸给买的新秀丽旅行箱。

前两年，她当上业务总监后，奖励了自己一个日默瓦行李箱，她觉得“日默瓦的样子和气质都比其他的要好太多”。

林倩现在的旅行工作伙伴。图由受访者提供。

艾媒咨询的掌门人张毅分析说，新秀丽这牌子确实有点过时了，既跟不上大家对时尚、新颖、个性化的买东西的要求，也给不了像奢侈品那样的附加值，所以这个有着百年历史的老牌子在中国市场上不那么受欢迎，也就不奇怪了。

也用不着那么惊慌失措。

虽然现在新秀丽在中国的发展不如以前顺利，但新秀丽集团倒也没那么手忙脚乱。

尽管中国现在仍是新秀丽集团在海外最大的销售地，但根据2024年的年报，中国贡献的收入只占8.1%。为此，集团正努力减少对中国生产的依靠，降低从中国购买的商品比例。

新秀丽是个老牌子的箱包品牌，在全球都很有影响力。

新秀丽上市后，就开始不停地收购，将TUMI、Gregory、Lipault等品牌都纳入旗下，同时，自家的中低端品牌美旅（American Tourister）在印度这些新兴市场也表现不俗，逐渐发展成了一个拥有多个品牌的大公司。

2025年1月份，公司把名字从“新秀丽国际有限公司”改成了“新秀丽集团有限公司”，就是出于这个考虑。

特别是2016年斥巨资收购的高端品牌TUMI（途明），现在在中国简直成了新秀丽寄予厚望的“宝贝”。

去年9月份，TUMI一口气在北京SKP、上海静安嘉里中心和深圳平安金融中心开了三家新店，而两个月前，他们在成都IFS又开了全国头一家旗舰店。听国泰海通证券的人说，TUMI因为新开了这些店，今年头一季度在中国的收入不降反升，涨了10.9%，而且今年他们还打算在北京、上海、深圳继续开旗舰店呢。

TUMI作为集团的高端品牌，它的铝合金登机箱要卖上万元，塑料的也要六七千元，而那些经典的背包，价格则在4000到7000元之间。

TUMI因为布料结实、能装东西且隔层设计实用，赢得了不少上班族的青睐。至于怎么改变大家对它价格高、专属于男性或“打工人”的固有看法，目前还不是特别着急的事儿。

行业里的行家张培英说，新秀丽集团靠各种价格档位的品牌产品来满足不同消费者的需求，这样能更好地让各个品牌互相帮助，巩固他们在市场上的地位。

他说，在中国，新秀丽在追赶时尚潮流和社交媒体互动上确实慢了点，但品牌形象还是老样子。关键在于，现在很多中国消费者追求个性生活方式，年轻人出行也讲究简单自在，可新秀丽那股商务实用的风格没跟上他们的新节奏，结果就被那些设计更潮、更有特色的“替代品”抢了风头。

那么，新秀丽这个以前被视为“中产阶级必备”的品牌，在中国市场上还有没有翻身的机会呢？

其实答案就藏在题目里呢。

就像新秀丽不再那么受欢迎，这不仅仅是因为外面的消费环境和大家的喜好变了，更重要的是它自己在新意、特色、时尚感这些方面没跟上。所以，现在关键是要在保持耐用的同时，找回那份“新”的感觉，“秀”的气质，“丽”的外观，再次吸引消费者的目光，而不是只做些没深度的、跟着别人走的表面宣传。

张毅觉得：“新秀丽底蕴足，产品质量好，只要能找到更贴近市场、更易让人接受的方式去推广，那它重塑品牌形象的机会还是很大的。”

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